Sellest, miks Venemaa poolt sõtta kistud ukrainlaste sõnumeid kuulda võetakse

2022. aasta oktoobrikuu lõpus hoogustas Venemaa oma pingutusi Ukraina energiavõrgu lõhkumiseks enne talve tulekut. Suurlinnad said niivõrd kannatada, et miljonid kodud jäid elektriühendusest ilma. Ühel neist päevadest esitas president Zelenskõi oma õhtuse kõne hämaralt Kiievi tänavalt. „Me ei karda pimedat,” kuulutas ta. „Meile pole kõige süngemad ajad mitte valguseta, vaid ilma vabaduseta.”

Kiievi lugu kangelaslikust vastupanust demokraatlike väärtuste nimel on läänes saanud hea vastuvõtu. Küsitlused näitavad, et Euroopa riikides toetab abi andmist enamik, meediaanalüüsides nenditakse, et ülekaalus on Ukraina-meelne käsitlus, ning lääneriikide liidrid lähtuvad endiselt konflikti Ukraina-poolsest raamistusest. Alates ametlikest kõnedest kuni mitteametlike kanaliteni kõlavad tajude vormimisel ja toetuse jätkumisel kaasa Ukraina sõnumid.

Õnnestumise eest tunnustatakse sageli Ukraina meediastrateegiat või juhtkonna isiklikku sarmi. Kiitus on küll õigustatud, ent hoolsamal vaatlusel selgub, et sõnumite veenvus pole tingitud üksnes nende ülesehitusest ja esitusviisist. Need ka sobivad hästi sihtauditooriumide moraalikäsituse, ajaloomälu ja kultuuriliste arhetüüpidega.

“Me saame aru, kes on siin head”

Ukrainal puudus vajadus üleöö uut narratiivi leiutada. Aastatepikkune kimbutamine Vene riigi poolt on rahvusliku loo ümber raamistanud – nõukogudejärgsest ähmasusest liigutakse identiteedi poole, mis rajaneb demokraatlikel pürgimustel ja vastuseisul välisele domineerimisele. Maidani revolutsioon 2013.–2014. aastal tõi kaasa Ukraina pühendumise sõltumatusele, reformidele ning euroopalikule tulevikule. Kuna uus president Zelenskõi visandas riigile kaasava ja pluralistliku visiooni, said poliitilised muutused jätkuda.

Ühtlasi tõendasid sündmused, nagu reisilennuki MH17 allatulistamine Venemaa poolt, sõjaline sekkumine Ida-Ukrainas ja Krimmi poolsaare õigusvastane annekteerimine, seda, kui ohtlik oli Venemaa üleolev suhtumine rahvusvahelistesse normidesse. Lääne inimesed, kes neist sündmustest teadsid, taipasid, et Ukraina ei võitle üksnes territooriumi eest. Kuna Venemaa käitumisest õhkus hoolimatust rahvusvaheliste normide ja tsiviilisikute elude suhtes, kohtasid Ukraina abipalved mõistmist nii moraalsel kui ka strateegilisel tasemel.

Riigi juhtkond esitas ukrainlaste vastupanu kaitsena üldtunnustatud printsiipidele – enesemääramisele, universaalsetele inimõigustele ja autoritaarsuse tõrjumisele.

Kui Vene relvajõud alustasid 2022. aastal täiemahulist sissetungi, oli Ukrainal vaja lääneriikide avalikkusega luua tugev side. Riigi juhtkond esitas ukrainlaste vastupanu kaitsena üldtunnustatud printsiipidele – enesemääramisele, universaalsetele inimõigustele ja autoritaarsuse tõrjumisele. Ehkki neid väärtusi hinnatakse kõige kõrgemini Euroopas ja Põhja-Ameerikas, aitab nende üleüldine köitvus mõista, miks Ukrainale avaldati varakult poolehoidu mujalgi kui läänes, ehkki kaugemal näidati seda välja pigem tagasihoidlikult.

Ukraina narratiiv oli kaasakiskuv mitte üksnes täpsete asjaolude tõttu. Narratiiv põhines aastatepikkusel identiteedi kujundamisel ja ühisel moraalsel leksikal. Seepärast jõudsid sõjaaegsed sõnumid publikuni, kes oli juba valmistunud selleks, et konflikti pidada mitte üksnes maakaardile tõmmatud joonte, vaid ka põhimõtete eest seismiseks.

Miks lääs kuulas

Üks tähtsamaid põhjuseid, miks Ukraina lugu leidis läänes mõistmist, on moraalse selguse ebaharilik aste, tegu on „ühega vähestest konfliktidest, kus agressori ja kannataja pooled on ilmselged”. Ukraina raamistab konflikti heitlusena ’valguse ja pimeduse vahel’, võrreldes end muuseas vapra Taavetiga, kes ei lase ennast ülivõimsast Koljatist kohutada. Säärased kujundid võimaldavad ühe või teise riigi publikul kõrvutada Ukraina heitlust omaenda ajalooga, nii et see ei paistaks järjekordse kauge sõjana, vaid 1945. aasta järgse maailmakorra ja selle väärtuste hoidmisena. President Zelenskõi teravdab oma sõnumeid poliitretoorikaga, nõudes vastajalt oma väärtuste kinnitamist, tunnistamist, milline ta inimese – või riigina – on? Ukraina vastupanu saab lääne identiteedi peegliks; Ukraina kõrval seistes ja selle riigi lippu lehvitades väljendatakse enda usku õiglusse ja vabadusse.

Seda laiemat moraalset tausta kehastab Ukraina president, kes kultuurimälu tundjana kohandab oma sõnumeid ühe või teise riigi minevikuga. Kui ta meenutab ameeriklastele Pearl Harborit ja 11. septembrit 2001. aastal, sakslastele Berliini müüri ning brittidele Churchilli kohkumatust, teeb ta abstraktse kokkupõrke käegakatsutavaks, sest ta seob väärtused vastava rahva identiteediga. Kuna Zelenskõi põimib oma läkitused ühistesse ajaloolistesse ja moraalsetesse raamistikesse, laseb ta kaugetel geopoliitilisel sündmustel oma publikut tugevasti puudutada.

Zelenskõi stiil võimendab tema sõnumit veelgi. Rünnakute all olevast pealinnast tehtud enesevideod väljendavad kartmatut kiireloomulist tegutsemist erinevalt Putinist, kelle ülesastumised on lavastatud ja reserveeritud. Zelenskõi keeldumisest põgeneda sai kõigile mõistetav trotslikkuse võrdkuju. Säärased žestid raamistasid lääne toetust mitte vastutuleku, vaid vastastikuse kaitsena ning tugevdasid solidaarsustunnet. Zelenskõi videod tekitavad virtuaalseid sidemeid, mis muudavad kauge konflikti inimlikult mõistetavaks, ning tsiviilisikute kannatuste kirjeldamine vallandab moraalset nördimust, millest võib johtuda poliitilisi meetmeid. Emotsionaalse kaasamisega minnakse mööda kuulajate skepsisest institutsioonide suhtes, rõhudes nende moraalsele vaistule.

Ukraina vastupanu saab lääne identiteedi peegliks; Ukraina kõrval seistes ja selle riigi lippu lehvitades väljendatakse enda usku õiglusse ja vabadusse.

Need elemendid – moraalne selgus, emotsioonidele rõhumine, kultuuride tundmine ja sümboolne juhatus – tagavad lääne toetuse jätkumise, kuna avalik arvamus neis riikides säilitab huvi isegi siis, kui sõda venib. See, kuidas Ukraina taotles hävituslennukeid F-16, näitas, kuidas kommunikatsiooniga käegakatsutavate tulemusteni jõuda. Vastusena Kiievi palvetele kiitis USA lennukite üleandmise 2023. aastal heaks, millele varsti järgnesid Taani ja Madalmaade lubadused. Tarned ise algasid 2024. aastal. Zelenskõi kõned, milles ta andis taotlusele moraalse värvingu, õhutasid lääne avalikkust teda toetama ning varsti saigi abist teada anda. Hiljem kordasid lääneriikide liidrid Ukraina narratiive. Oma tegevusvalmidust demonstreerides leevendas Kiiev lääneriikide muresid ja tegi võimalikuks uue järgu enda sõjalises abistamises.

Kordaminekute kõrval esineb Ukraina kommunikatsioonistrateegias ka viperusi. Kui 2023. aasta suvel mindi vastupealetungile, siis reklaamiti seda otsustavana, tekitades ootusi, mis jäid täitmata ja viisid pettumuseni. Jõupingutusi täiendava toetuse hankimiseks on sageli takistanud raskused lääneriikide poliitilise dünaamika mõistmisega. Abisaadetisi pole lasknud kasvada mured eskalatsiooni pärast, mida iseäranis väljendas Bideni administratsioon. Need tagasilöögid ei näita üksnes seda, millised riskid kaasnevad liigsete lubadustega, vaid ka Ukraina sõnumite puudusi.

Pikk sõda

Kui konflikt jätkub, siis lääne toetuse alalhoiuks on vaja narratiive pikemale jõukatsumisele kohandada. Sõja raamistamine heitlusena demokraatia nimel võib toetust koguda, ent see lihtsustav vastandus on pinge all haprust näidanud. Kui sõjaväljal jäävad otsustavad tulemused olemata, võivad võiduootused asenduda kahtlustega.

Hoiatustega, et kui Vene-vastaste meetmetega viivitatakse, julgustatakse agressiooni laiendama, kriipsutab Zelenskõi alla tegutsemise edasilükkamatust, ent ei jäta kompromissideks eriti ruumi. Mitmes liitlasriigis on toetus hakanud kahanema, ent küsitlused USA-s näitavad, et poolehoid Ukrainale erineb juba piki parteipiire. Paljudes riikides, mis läände ei kuulu, ei vaadata konflikti läbi demokraatia prisma. Postkoloniaalne skepsis juhib tähelepanu läänelike väärtuste valikulisele rakendamisele ja kahtleb Ukraina moraalse raamistuse universaalsuses. Kui lahkhelid teravnevad, siis Ukraina narratiivi emotsionaalne toime nõrgeneb.

Hoiatustega, et kui Vene-vastaste meetmetega viivitatakse, julgustatakse agressiooni laiendama, kriipsutab Zelenskõi alla tegutsemise edasilükkamatust, ent ei jäta kompromissideks eriti ruumi.

Kui esialgu ilmestas lääne toetust Ukrainale kiirustamine, siis nüüd lähtutakse pikemast perspektiivist. Tänapäeval rõhutatakse Ukraina diplomaatias püsivat partnerlust ja ühiseid julgeolekuhuve ning toetust raamistatakse realistlike eesmärkide ümber. Abistamise sidumine vastastikuse kasuga, nagu Kiievi-Washingtoni maavaraleping või ühisettevõtete loomine relvade tootmiseks, aitab doonorriikidel väsimusest üle saada, sest solidaarsust põhjendatakse mitte üksnes moraalse, vaid ka materiaalse aspektiga. Sirgjoonelisusega peab kaasnema ausus. Maksimalistlike eesmärkidega, nagu territooriumi tagasivõtmine või tingimusteta kapitulatsioon, võib toetust koguda, ent kestvaks rahuks on vaja läbirääkimisi ja kompromisse.

Ühistele väärtustele rõhumisega avaldatakse endiselt muljet. Et narratiivid püsiksid usutava ja tulemuslikuna, tuleb jäikuse asemel arvestada nüansse ja vasturääkivusi. Kogemused näitavad, et paindlikud narratiivid kohanevad sündmustega, säilitades ühtlasi järjepidevuse ja avalikkuse usalduse. Ukraina lugu näitab nii seda, kuidas väärtused ületavad riigipiire, kui ka sääraste seoste habrastumist juhul, kui narratiivid on paindumatud. Kui ülemaailmne tähelepanu teisale nihkub ja riikide sisepoliitika killustub, seisneb narratiivide tugevus vähem kuulutustes, mis on õige, kui oskuses sõnastada, miks see loeb.

Kommunikatsioon kui strateegia

Ülevaade Ukraina sõjaaegsest kommunikatsioonist illustreerib hästi Joseph Nye maksiimi, et informatsiooniajastul „pole oluline üksnes see, kelle armee võidab, vaid ka see, kelle lugu on veenvam”.[1] Ukraina edu on tulenenud sellest, et sõda ei raamistata üksnes rahvusliku heitlusena, vaid seismisena rahvusvahelise korra eest, mida meiegi tahame hoida. Kui narratiiv rajatakse ühistele demokraatlikele väärtustele ja loole antakse emotsionaalne laeng, kõnetavad abstraktsed printsiibid, nagu suveräänsus ja kollektiivne julgeolek, tõeliselt. Selle meetodiga võideti enda poole avalikku arvamust ja hangiti materiaalset toetust, kinnitades moraalse selguse ja läbimõeldud sõnumite strateegilist tähtsust tegudele kutsumisel.

Selles analüüsis väärib tähelepanu kolm teemat. Esiteks: ehkki tänapäeval nähakse informatsioonis kõigepealt levitatavaid andmeid, pole kommunikatsioon ühesuunaline. Publik ei piirdu narratiivide vastuvõtuga, vaid interpreteerib neid vastavalt omaenda minevikule, kultuurimälule ja sotsiaalsele kontekstile. Publik täidab aktiivset rolli, kuna ta astub looga vastastikmõjju ning võib seda isegi modifitseerida. Kodanikud pole üksnes informatsiooni tarbijad, vaid osalevad tähendusloomes. Narratiivid jäävad kestma ja äratavad vastukaja, kui publikut mõistetakse aktiivse osalejana.

Teiseks: kommunikatsiooni tuleb hinnata vastavalt reaalsele toimele, mitte pealiskaudsetele näitajatele, nagu veebis kaasamine. Tõeline tulemuslikkus ei tähenda vaid tähelepanu pälvimist, vaid ka arvamuste kallutamist, poliitika mõjutamist või konkreetse eesmärkide saavutamist näiteks materiaalse toetuse kujul. Ukraina kampaania F-16 saamiseks demonstreerib, kuidas suunatud sõnumitega on võimalik jõuda oluliste tulemusteni. Avalik tähelepanu võib olla südantsoojendav, kuid eduks läheb vaja selgeid eesmärke ja realistlikku tunnetust sellest, mida on võimalik saavutada.

Ülevaade Ukraina sõjaaegsest kommunikatsioonist illustreerib hästi, et informatsiooniajastul „pole oluline üksnes see, kelle armee võidab, vaid ka see, kelle lugu on veenvam”.

Kolmandaks: avalik arvamus pole staatiline ja toetuse alalhoidmine nõuab enam kui rutiinseid sõnumeid. Ukraina kogemus näitab siiruse jõudu, mida kõige paremini paistab Zelenskõi pöördumistest sõja alguspäevil, kui ta isiklikult ohus viibis. Neil momentidel murdis ta mürast läbi ja rajas usalduse. Zelenskõi tõsiseltvõetavuse oleks lõhkunud isegi vähim märk teesklusest.

Asi pole üksnes sotsiaalmeedia kasutuses, vaid selles, et liidrid näitaksid oma veendumusi ja ühise saatuse tunnetust. Et kommunikatsioon oleks edukas, tuleb mõista publiku ajalugu ja kultuuri, nii et temaga saab ühendust tema enda tingimustel. Ajajärgul, kus inimeste tähelepanu on killustunud, pole raske üksnes seda pälvida, vaid armutu konkurentsi tingimustes ka hoida. Ukraina juhtum tuletab meelde, et aususe ja arusaadavate põhjendustega, miks väärtused loevad, on endiselt võimalik ükskõiksusest läbi murda ja toetust koguda.

Arvatavasti ei seisne Ukraina sõnumite edukuse tõeline õppetund mitte selles, et see taktika väärib kordamist, vaid vajaduses värskendada oma pühendumust põhimõtetele, mis defineerivad lääne poliitilist ja moraalset palet. Mida selgemini neid printsiipe väljendatakse, seda tugevam on tahe neid kaitsta – mitte üksnes Ukrainas, vaid igal pool, kus need ohtu satuvad.

---

[1] Joseph S. Nye, Jr, The Future of Power (PublicAffairs, 2011).